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    “红太阳”目前以“彼阳新盖口服液”坚守补钙市场，羊胎素芦荟产品“当年无暇”和化妆品一起竞争女性市场。
 
    “红太阳”虽然走了下坡路，可是东北集团军按捺不住了，原来一个企业想赚钱这样容易啊。于是，保健品市场的“哈药现象”开始轰轰烈烈上演。
 
    哈尔滨制药六厂，主打产品“盖中盖口服液”，其特点是广告制胜，巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本，由于广告大多选择非黄金时间，广告投放密度超过以前任何标王产品。终于兵败“希望工程事件”，才使企业获得了冷静的时机，现在“新盖中盖”以电视剧插播广告和公益广告为主，“效果真的不错”！
 
    哈六药也是药品营销的高手，一个普通消炎杀菌的产品罗红霉素片被冠以“感冒时用严迪”的策略，辅以每年过亿的广告投放，使严迪成为药品销售的一个奇迹。
 
    哈尔滨制药三厂，一个濒临倒闭的药厂，同样看到“红太阳”的辉煌，以“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等产品开始广告轰炸，老中青三代明星齐上阵，为一个补钙产品呐喊，成为中国市场最独特的风景。
 
    如今，大战的硝烟已经散去，补钙市场波澜不惊，日趋成熟。回首当年的补钙市场，有北京劲得钙、北京巨能钙、美国乐力钙、惠氏—百宫钙尔奇D片、南开大学南新钙、陕西盖天力、北京超微钙、活力钙、福建南海岸鳗钙、珠海威仕雅壮骨粉、武汉健民龙牡壮骨冲剂、石家庄大天力壮骨粉等数不清的产品参与其中，“钙念”大战其实也是策略大战，不同的诉求为争得一爿市场，营销策划人以偏“钙”全，终于使保健品营销上升到前所未有的高度。
 
    关键人物：无
 
    关键词：补钙
 
    附：补钙市场还有一个分支，就是和调理关节、风湿疾患结合的OTC产品，代表性产品有以苗药为卖点贵州老来福药业的“黑骨藤”，吉林天三奇的产品“归元精”和“武林奇宝”等，也是以保健品的方式营销。
 
    减肥 为伊消得人憔悴
 
    减肥是目前国内最难操作的市场，因为减肥不和营养补充一样，可以通过心理暗示给你一个说法。减肥减肥，必须让消费者看得到减的效果，特别是“反弹效应”使一批产品无法给消费者一个交代，另外世界卫生组织和国家对有损于身体健康的成分限制越来越严格，而某些成分正是减肥的神奇武器，如何在科技上实现突破，如何在营销上实现策略的胜利，成为困扰企业的一个迷宫。
 
    在三株以前，较早的品牌“国氏金牌营养素”92年上市，提出“每天减一斤”的保证，天然、低热、高营养在那个时期还是容易引起消费者共鸣的，加上发明人国敏元教授的亲切推荐，在国内掀起了一阵减肥热潮，“国氏”后来启用魔鬼身材的瞿颖做代言，不断调整和优化产品结构，推出过“雅莱减肥饼干” 、“纤美减肥茶”、“国氏减肥胶囊”等，如今“国氏减肥胶囊”在业内依然具有一定的影响力，并且和日本、加拿大等国家有良好的技术交流。
 
    胶囊类产品，一度是减肥产品的主流，有“风暴减肥胶囊”、“御芝堂减肥胶囊”、“旭日升营养减肥套餐”、“纽海尔斯营养减肥胶囊”、“瘦身男女减肥胶囊”“倩儿减肥胶囊”、“婷美减肥胶囊”等。
 
    另一个减肥的代表性产品为“V26减肥沙淇晶”，这个“哈慈”公司的产品以最优势的资源介入市场，以国际化的风格、大规模招商掀起减肥风暴，取得了巨大的市场胜利。
 
    “大印象减肥茶”是“茶”减肥的代表产品，也是比较成功的一个减肥产品。因为茶本身就有减肥的功效，加上不改变个人的生活习惯饮食结构，所以深得消费者喜爱。减肥茶的主要产品：“宁红减肥茶”、“康尔寿”、“更娇丽”、“瑞德梦减肥茶”、“乌龙减肥茶”“三叶减肥茶”、“碧生源康美减肥茶”等。
 
    保健品和药物，在国内市场一直摸棱两可，终于有企业站出来说话了，这就是太极集团。以普药在国内具有较大影响力的太极集团进军减肥市场，祭出杀手锏——药物减肥产品“曲美”，以巩俐做形象代言人，以中国第一个药物减肥产品为新闻卖点，以“盐酸西布曲明”（诺美亭）的神奇成分为功效诉求，打响了药物减肥的第一枪，引起业界震撼。于是“可秀”、“澳曲轻”、“塞尼可”等同类产品也纷纷上市，为追求美的女士你方唱罢我登场。可惜一场“诺美亭”事件，让此类产品的信任度大打折扣，不过由于各国家的结论不一致，企业良好的公关，没有演化成另一场 “PPA事件”。
 
    医疗器械减肥同样是减肥市场的一支生力军。以“安必信脂肪运动机”、“欧珀莱电脑瘦身博士”为代表，2002年横空杀出一个“联邦欧美雅美体仪”，其精心的策划、高密度的广告成为减肥市场的一匹“黑马”，不过从操盘手段看，不是一个长线产品的征兆。
 
    在减肥市场，还有“白领减肥冲剂”、“姗拉娜减肥霜”、“索芙特减肥皂”“健尼健瘦鞋”等产品，或凭借女性杂志，或凭借独特的卖点，在业界具有良好的销售业绩。
 
    关键词：天然减肥不反弹
 
    丰乳 做女人挺好
 
    女人的曲线充分体现造化之美，乳房发育不良也是一种普遍现象，在“丰乳”市场上，也涌现出几个值得回味的产品。
 
    “没什么大不了”，一句话里有多少女人的渴望，“三源美乳霜”、“一点红美乳霜”、“丰韵丹”、 “姗拉娜健胸霜”等以化妆品的形式走进女人的生活，也诞生了诸如“做女人挺好”、“做一个无法让男人一手掌握的女人”等让人会心一笑的广告语言。
 
    内衣丰胸产品以“调整”为主，有“婷美”、“泰达”、“赛远”、“宇宙一号”、“周林”、“中脉远红”等产品。
 
    医疗器械丰胸产品较多，基本上以直销和电子商务为主渠道，知名品牌为“伊尔挺美胸运动仪”。
 
    补脑健脑 风景独好
 
    “太阳神口服液”一度是高考学生必备的营养品，那个时代保健品还处于初级阶段，产品少，也没有系统的补脑概念。而山东禹王集团是较早介入“补脑”市场的企业，主要产品“3A忘不了”脑营养胶丸已经畅销七、八年之久，主要针对中考高考进行宣传，销量相对稳定。
 
    香港康富来国际看好了“补脑市场”，以“脑轻松”、“洋参含片”产品全力出击，以香港明星倾情代言，使补脑安神的产品深入人心，获得了丰厚的市场回报，目前是补脑市场的领头羊。
 
    万基制药是保健品行业最成功的追随着，最善于跟随成功的品类，也以“万基洋参”系列争夺健脑市场的份额。
 
    2002年，北京脑康公司推出“脑力智宝胶囊”，宣传能使脑细胞再生，加上连篇累牍的教育，过分夸张的病粒，使我们看到了“珍奥核酸”的影子，相信产品的生命周期不会太长久。
 
    风情万种的天使丽人
 
    美容本来是化妆品的市场，自从“以内养外”的说法被广泛认同，就诞生了一大批为女性“面子问题”前仆后继的产品。
 
    “天使丽人”，这一名称可以说非常具有诱惑力，“在你脸上弹钢琴”，即形象又不失性感，林忆莲的健康自信同样是一种煽动，配合高密度的广告使“天使丽人”很快声名雀起。
 
    “天使丽人”创造了“皮肤活化素”这一概念，具有通俗易懂的特点，形成了一股销售热潮，还是由于宣传的夸大，功效的不明显，使 “天使丽人”大伤元气。
 
    可采 另类美容术
 
    在“可采”以前，谁也不会相信普通的面膜蕴藏着如此巨大的市场，以普通中药为主要成分，没有多少科技含量的“可采眼贴膜”，经过素问堂的整合推广，竟然成为2001年保健品市场最靓丽的彩虹，在保健品最难操作的北京、上海、广州等城市挂起一股护眼热潮。
 
    “可采”以化妆品免费美容的方式开展产品软推广，抓住女性最关心的鱼尾纹和眼袋现象，在终端建设上下足了工夫，蓝色的背景，躺椅上舒适的做眼贴实验的消费者，使爱美的女性恨不能一试为快，而和时尚的结合得到了所有职业女性的关注，无论是“新丝路模特大赛”还是“几米”的倾情演绎，再加上课堂式的眼贴示范，“电眼美人”、“养眼法”、“变脸术”让人抨然心动，使“可采”成为2001年最佳主角。
 
    “可采”的成功，主要是市场细分的成功，这充分证明中国保健品市场巨大的商业机会，各企业大可不必守着“补钙”、“补血”、“减肥”争论不休。保健品市场的成功，关键是对消费者心理的深入了解，对市场需求的进一步研究。于是可采之后，一批“面贴”、“眼贴”粉墨登场，甚至采用“燕窝”等非常珍贵的成分诉求，真不知道应该欣喜还是悲哀，但愿一个好好的市场不会因为违规或者出现害群之马而夭折。
 
    关键词：可采
 
    婷美 内衣的革命
 
    实际上，很难定义“婷美”是什么。是内衣？是减肥内衣？还是保健内衣？这个使原本很平凡的邻家朵而女孩倪虹洁大红大紫的产品，彻底打破了内衣销售的游戏规则，使“美体修形 一穿就变”的塑身方式不再是羞羞答答的隐私，也促使“保健内衣”市场很快的成熟起来。
 
    “婷美内衣”是一个真正靠影视广告成功的产品，当盛传倪虹洁以及“人妖”话题的时候，婷美的董事长周枫巧借神力，性感迷人的婷美广告，买断专柜的方式，使“婷美内衣”12天火爆京城，26天风靡全国，在京城创造了日销售额突破200万元、超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一个月销售总和的记录，成为内衣行业全国第一品牌。
 
    成功的婷美没有满足，而是借鉴手机市场的运做模式，使每个月都有新产品上市，不同的产品具有不同的定位、不同的价格和各种美丽的款式，和世界知名的内衣厂商合作，以具有亲和力的形象代言人针对青年、中年群体进行塑身教育，引进著名的职业经理人对企业进行现代营销改造，婷美可以说是一个善于包容、敢于打破传统的现代化企业。
 
    关键人物：倪虹洁 周枫 赵强 中野良子 张柏芝
 
    关键词：美体修形 一穿就变
 
    清华清茶 洗肺的烦恼
 
    清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，针对吸烟者，以已经公认的“吸烟有害健康”为市场方向，更承接了前几年“洗血”、“净肠”等健康观念，通过整版的平面广告“狂轰烂炸20天”，掀起了“洗肺热”。
 
    除了策略得当以外，清华清茶和补钙市场比较，并没有特殊的地方，在这里不多谈。清华清茶的失意首先是经销商的失控，违归操作明显，还有公关不力。但是一个清华清茶倒下去，无数的产品站起来，“亿利甘草良咽”、 “虎们清烟片”等产品已经开始进攻“洗肺、清咽市场”，相信这一市场依然具有广阔的前景。
 
    关键词：洗肺
 
    羊胎素 走下神坛
 
    前些年，羊胎素和“大哥大”一样，离我们的生活很远。第一当然是价格因素，另外没有形成规模化生产，阻碍了大众对产品的认知。
 
    首先，“羊胎素”不和“核酸”一样，有其名无其实，“羊胎素”更象是“维生素”，对人体健康十分有益。在保健品市场红火的年代，“羊胎素”产品闪亮登场，自然会赢得关注，在策略和价格被消费者普遍接受的时候，出现“羊胎素热”一点也不奇怪。
 
    羊胎素的代表产品为“柔依”、“红常青”、“澳琳达”等。
 
    植物雌激素 整装待发
 
    雌激素是女性健康必不可少的物质，从大豆、葛根中提取的植物雌激素又称大豆异黄酮，具有多种神奇的功效。
 
    太阳神2002年已经看好雌激素市场，推出“易缓舒”产品，可惜市场气氛还未形成，进展缓慢；挂名美国太太实验室的产品“天雌素”和中科生物的“天雌素”已经开始明争暗斗，修正药业“伊更美”以“呵护女性爱巢”准备打造雌激素第一品牌，养生堂也有“静心美颜素”产品伺机而动，此外， 陕西“千雌素”， “天赐源”，上海“欣康片”等也同样看好这一市场。雌激素必然会是女性保健品市场的下一个热点。
 
    关键词：雌激素 大豆异黄酮
 
    展望
 
    随着国家监管力度的加大，保健品市场的门槛会随之升高，一批靠短期操作为主要手段的企业将风光不再，专业性保健产品必将大行其道。以天然植物和海洋生物提取的保健品、保健医疗器械必将成为保健品的新热点。
 
    复合剂型保健品将会大量出现，专业的策划人才和营销人才也将成为热门行业。（齐渊博）

 

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