nbsp; 养生堂企业具有独特的视角，在市场整合中更多考虑到社会道德、公益和新闻事件，所以有很多经典的策划，“朵而新主持人大赛”和宝洁的“飘柔之星”一样，成为时尚女性关注的焦点。而朵而当初的设问已经成为今天流行的话题——“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁？”。
 
    “清嘴含片”的成功更具有戏剧性，不知道养生堂是否早有预谋还是无意成功，竟然把“清嘴”当作口香糖来推广，在终端和尝试性购买中超出了保健品的范畴，在很短的时间内成为唯一和“箭牌”口香糖竞争的产品，（在国内口香糖市场，无论雀巢还是CHUPACHUPS都不曾撼动箭的分毫）由于这一独特的营销手段和快速消费品巨大的市场蛋糕，“清嘴”如今已在超市和零售店牢牢站稳了脚跟，实现了产品+策略的胜利。
 
    也许是巧合，经过对保健品深入的分析和论证，养生堂和史玉柱都选择了维生素市场。不过史玉柱借“中国营养学会”推出复合装，想把维生素人群一网打尽，养生堂的“成长快乐”则细分儿童市场，提出“健康100分” 的主张。以龟鳖丸、朵而、清嘴良好的网络优势，迅速占领终端，在重点城市进行试销后开始扩张，避免了决策失误。联合促销捆绑销售实现产品的尝试性购买，借用电台专家答疑的形式推出专家式营销……可以说，成长快乐目前正在快乐的成长。
 
    朵而还有一主打产品“朵而减之”，在减肥市场低迷的今天，使企业很是无奈，因此仅仅从产品策略的角度解析“减之”是不够的，我们需要更多的时间来面对国内市场的成熟。
 
    关键人物：朵而女郎倪虹洁
 
    关键词：养生堂 龟鳖丸 朵而 成长快乐 朵而减之 女人什么时候最美
 
    傅山药业 走向前台的幕后英雄
 
    “络心通”、“速立特”、“胃尔舒”，这些在国内响当当的产品，来自傅山药业成功的操盘手段。可以说，在保健品和OTC行业，傅山绝对是一个教材式的企业。
 
    傅山药业一贯坚持“症状明确 人群模糊”的“蒙古派”手法，以大版面的平面广告进入市场。其实“络心通”当初是伴随传销大军起家的，后来由于政策变动不得不转型而已。在傅山药业内部，策划占有极高的位置，沿袭三株全面撒网的营销手段，傅山将小型义诊真正的发扬光大，以大型活动和“杜撰假借”等高明的隐藏式营销手段，使旗下所有产品都蒙上神秘的面纱，通过严格的内部管理，系统的培训和对市场准确的把握，塑造出保健品行业的“海尔”。
 
    傅山药业内部有非常系统的销售手册，每月还推出不同主题的营销特刊，企业内部的竞争、人才的流动十分激烈，样板市场、优秀经理人的奖励也绝对具有诱惑力，因此也造成了很多市场不负责任的宣传。但是总体上，傅山药业对国内市场的把握是十分成功的，企业内部建有营销学校，对外有健康咨询中心，“络心通”疏通心脑血管、“速立特”调肝治肝、“谓尔舒”保胃护胃，不菲的广告投入、良好的渠道建设换来的回报也是可观的。
 
    从绝对不宣传“傅山药业”到走向大众媒体，我们看到傅山也在不断的调整。谦虚的企业精神，每天进步的企业理念，经过严格培训和市场检验的销售管理队伍，相信傅山有更长远的发展，但是对消费者应该投入更多的爱心，在产品上投入更多的科研力量，对市场进行更严格的规范，对行业道德进行深度反思和自率。
 
    关键人物：张华 胡翔鹄
 
    关键词：傅山药业 络心通 速立特 谓尔舒 胡翔鹄
 
    哈慈 电视直销的胜利
 
    哈慈的产品和“505”“周林频谱”类似，都是传统医学的嫁接产品。
 
    哈慈以专利产品“磁化杯”成功打开市场，完成了原始资金的积累，以“哈慈五行针”为拳头产品，配合十几分钟的电视直销，通过专家讲座，免费诊疗等手段，进行传统中医理论教育和产品推广，使“哈慈五行针”成为普及率最高的医疗器械。
 
    可以说，现代保健产品通过电视直销进行运做，哈慈是较早也是较好的。哈慈最初提出在清晨电视节目开始前和午夜节目结束后，费用较低廉，而且能够有充足的事件对消费者进行教育，融知识性和趣味性于一体，又正好抓住了早起的老年人和晚睡的老板等人群，因此，产生了意想不到的销售业绩。
 
    “哈慈五行针”的发明人郭立文教授是个真正的发明家，具有近300项专利，而且在市场开拓中具有非凡的眼光，五行针成功以后，又相继推出了“V26减肥沙淇晶”、“驱虫消食片”、“绿色食品” 等项目，把哈慈经营成一个大型企业集团。
 
    在哈慈的成功中，最明显的一点就是善于利用资源，以最优势的兵力进攻市场，通过人才的引进实现企业的飞速发展。后来由于盲目扩张，家族式管理的弊端使企业陷入困境，现郭氏父子已全线推出“哈慈集团”，成为民营企业的一个著名的失败案例。
 
    后来医药行业涌现出一批来源于传统中医的产品：拔罐类、针灸类、药物类等，并且应用于治疗保健增高各个领域，可惜有特色的产品不是很多。
 
    关键人物：郭立文
 
    关键词：哈慈五行针 V26
 
    采力 企业的亚健康
 
    海尔看到本省兄弟三株的辉煌，95年开始成立药业公司，96年开始销售“采力”，虽然有“中医组方”，“采自大自然的生命力”等玄妙的宣传，但是手法几乎完全克隆三株，甚至有些营销部门负责人也是挖自三株。在山东和某些省市，三株和采力的宣传画同时亮相，吸引大众眼球，甚至和三株搞一种形式的义诊，进行一样的网络建设，于是，一个貌似繁荣的海尔药业就这样走向了中国保健品最浮躁的年代。
 
    前期的“采力”取得了一定的成绩，首先是消费者对保健品得认知被三株成功引导，加上海尔品牌的号召力，很多地区几乎和三株一样庞大的销售群体都造成了“采力”成功的假象。
 
    今天，“症状明确”成为保健品最神奇的武器，于是，众多业内人士开始讨论海尔药业，开始反思“采力”，认为“采力 突破亚健康”这一功效诉求是极其错误的，直接导致了“采力” 的失败。难道真的是这样吗？对这个问题，笔者有着和所有专家不同的观点，“亚健康”作为一个新词已经被国家认可和媒体大面积使用，证明这个概念是完全正确的，海尔在产品策略上也是比较准确的，海尔的错误不在于功效的诉求——即使“采力”对功效的诉求比脑白金更准确，“采力”也不会好过。试看“静心口服液”——“人到中年要静心”同样没有关于具体病症的诉求，“更年期综合症”和“亚健康”一样空泛，可是“太太药业”取得了空前的成功，为什么呢？
 
    “采力”甚至海尔药业的举步维艰，首先是消费者对海尔生产药品保健品普遍的怀疑，尤其是高级知识分子，也就是消费保健品的主要人群；第二是在保健药业的整体规划上海尔没有很系统的理念，盲目的上产品，其中跟风补钙市场的“钙诺真”、胃药“丹桂香”、肝药“海力特”、改善睡眠“神安康”等，而没有对一个市场精确的细分，准确的推广，大力的媒体推广支持；第三海尔太看重企业的品牌，死要面子守着海尔品牌不放，不考虑保健品的生命周期，不尊重市场规律。试想一下，“突破亚健康”如果让养生堂或傅山来推广，也许就不是这个样子了。
 
    海尔目前的保健品销售由全国42个工贸负责，终端网络建设一般，主要在青岛山东地区靠节假日走量，加上和海尔产品的联合销售，据说并没有亏损，不过已经成为海尔品牌的一个大败笔，不知道，海尔是否还要支撑下去。
 
    企业在药品保健品的“亚健康状态”不止海尔一家，包括著名的食品企业“春都”（主要产品“玉金方”），山东禹王集团的“忘不了”，“乐百氏”的 “中华鳖精”、“娃哈哈”的儿童营养液、海王集团的“海王”系列保健品等。
 
    众多企业在开拓保健品和药品市场的失利，证明行业的差异还是十分巨大的，保健品行业并不是一个门槛低的行业，需要对市场、对消费者进行大量的教育和引导，从另一个角度看，失败也是一件好事情，将会促使国内企业更理智、更快的成熟。
 
    关键人物：张瑞敏
 
    关键词：亚健康 采力 海尔药业
 
    排毒 盘龙云海 歪打正着
 
    一个普通“润肠通便”的产品，在女性美容养颜类产品中连续保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后，这不能不说是策略和市场细分的胜利。
 
    以中国首届中医博士姜良铎教授为依托，以“排出毒素 一身轻松”为主题，配合“体内毒素沉积”的话题，排毒养颜胶囊开创出“调理肠胃”功效新天地，市场的细分使“排毒养颜胶囊”成为一种时尚，由此引发了全国性排毒热潮，包括“洗肠”、“洗血”现象。以后的几年众多跟进企业以“排毒养颜”为功效诉求的产品，最著名的就是广东一品堂“芦荟排毒养颜胶囊”，以芦荟+排毒养颜为武器，以“每天一粒 深层排毒”细分深层排毒市场，开始瓜分“排毒”市场，取得了不菲的业绩，其他地方品牌如“珍珠排毒养颜”、“排毒养颜胶”、“排毒养颜宝”等产品也粉墨登场。
 
    盘龙云海“排毒养颜胶囊”最成功就是“排毒”市场的细分，使排毒成为一个行业，而主打症状又是发病率非常高的痔疮、便秘、面色灰暗等，可以说功效诉求非常直接，很容易引起患者共鸣。而“排毒养颜胶囊”始料未及的是众多“排毒养颜”产品的纷纷效仿。如果当初“排毒养颜胶囊”能和 “脑白金”一样设立产品区隔，也许结果就不太一样了，但是从行业规律看，一个新兴行业如果很少有企业参与，消费者接受的时间会延长，市场很容易陷入进退维谷的境地，当初可乐的“天与地”失败就是例证。
 
    后来盘龙云海集团出品过清咽利喉类产品“灵丹草”，和众多民营企业类似，由于过分迷信国际策划公司，导致了严重的失败。
 
    关键人物：姜良铎
 
    关键词：排毒养颜 盘龙云海 排出毒素 便秘 痔疮 一身轻松 芦荟
 
    太太药业 专业保健
 
    “做女人真好”、“让女人更出色”，伴随着成为时尚口号的广告语，一直坚持保健品药品经营的太太药业已经度过了十个春秋。
 
    “太太”是国内最早生产女性保健品的企业，1993年“3.8妇女节”“太太口服液”上市，注定了太太药业和女性的不解之缘。实际上当时的企业名称是“深圳爱迷尔食品有限公司”，正是由于“太太口服液”的成功，因此企业也就理所当然的更名为“太太保健品有限公司”，后来干脆直接叫“深圳太太药业”，较早采用GMP标准生产保健品。
 
    “太太药业”的成功首先是专一，十年中有八年专心致力于女性保健，从95年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天一个新太太”，“十足女人味”，到“让女人更出色”，“太太口服液”成为提及率最高的女性保健产品，也是中国民营企业发展最稳定的企业之一，98年推出“太太静心口服液”（现更名为“静心口服液”），以更年期综合症为功效诉求，很快就和“太太口服液”并驾齐驱为中国女性保健的两个优势产品。
 
    “太太药业”如今在女性保健市场具有良好的美誉度，其针对口腔溃疡新产品“意可贴”由于市场细分的成功也有不俗的业绩，可是旗下治疗感冒类产品“正源丹”，清脂类产品“汉林清脂”目前不是很成功。“正源丹”由于是传统中药组方，和 “太太药业”一贯的现代风格很不协调，给人的感觉是见效不快捷；另外“清脂”市场刚起步，“汉林清脂”提出“血浆糊”的病症，并且引导到血脂高的各类日常表现，但是人们对血脂高普遍认识不足，相信随着更多品牌的加入，清脂必然和补钙一样成为市场的热点。
 
    也许是在深圳的缘故吧，太太药业对资本的认识也是比较深刻，先期就以兼并“滨海药业”而实现标准化规模生产，以兼并重组的方式控股“丽珠集团”，实现企业质的飞跃。
 
    当然，由于引进职业经理人的问题，太太也会面临国内民营企业放权、管理等很多难题，“太太药业” 是否还会一如既往的“更出色”，主要是企业内部机制的通畅，而不是外部市场的原因。
 
    同样致力于女性保健的另一个产品“百消丹”，是长甲集团的旗下产品，以调理“女性乳房肿块 腹部臃肿 黄褐斑”等症状为诉求，并且经常赞助地区性大型活动，在国内具有深远的影响力。
 
    关键人物：朱保国 赵长甲
 
    关键词：太太 静心 意可贴 汉林清脂 丽珠  百消丹 聪而壮
 
    珠海天年  科技关爱生命
 
    珠海天年是一家大型的保健品集团，2003年初已经上市，做为一家不事张扬却有业绩良好的公司，其中的奥妙是什么呢？
 
    首先，天年产品和脑白金一样，严格设立产品区隔，以专利“天年素”主打，避免行业介入和恶性竞争。使用OEM的形式，在较少投资的情况下决战市场，以联谊会的形式拉拢老年人进行健康教育，使天年不声不响中渐成大势。
 
    天年的产品目前以天年素为一个系列，包括织护用品和健康睡眠系统；以离子水机为一个系列，推广健康水产品；以白蛋白多肽为一个系列，进行生物制剂的研究开发。天年公司以服务决胜市场，以保险公司家访式进行深度沟通，以销售部和平台（监督、服务）两条腿走路，以全国两百多个平台建立了覆盖全国的网络，产品+联谊会+平台服务+家访+终端=稳步发展。
 
    天年曾经有著名的“魔鬼训练”之说，每个进入天年的员工都必须进行严格的军事化训练——包括文化、体育、团队精神、演讲等，而企业良好的待遇也吸引了众多营销高手的加盟，天年不拘一格唯才是用的用人标准使天年得以不断的进步。
 
    关键词：天年素 平台 魔鬼训练
 
    海王 要品牌还是要效益
 
    在保健品市场，“海王集团”可以算是一个奇怪的企业。公正的说，“海王集团”不是真正做保健品营销的企业，大面积的广告投放进行企业造势，既没有合适的产品定位，也没有深度的分销推广，“海王银杏叶”到“海王牛初乳”，在大师的策划下以成分诉求，失败可以说众望所归，“海王金樽”是一个好产品， “护肝”也是一个好市场，可惜还是产品定位的失误，广告既不贴近生活，又要和“脑白金”等成熟产品争礼品市场，几乎成为中国保健品市场最著名的败笔。
 
    “海王”的失误原因是多方面的，也许企业本来就不奢望以保健品为主要方向，所谓的保健品只是为企业上市做铺垫而已。但是我们很不愿意看到中国的保健品市场变成这样——没有策略没有目标的进攻，这样的结果只能使市场更混乱，更没有游戏规则，保健品的信任度更低，“健康成就未来”，我们相信 “海王”良好的祝愿，也欣喜的看到 “海王”悄悄的改变，开始注重功效机理，开始注意对消费者的教育和引导，凭借“海王”的实力，我们相信可以看到一个比较专业的“海王生物”。
 
    关键人物：张思民 叶茂中
 
    关键词：海王 银得菲 银杏叶 金樽 牛初乳  健康成就未来
 
    补益类  好戏连台
 
    补肾 他好我也好
 
    补肾类产品以江西汇仁集团的“汇仁肾宝”为先行者，先期操作和三株类似，对终端要求十分严格，并提出“仁者爱人”的企业宗旨，通过央视迅速将产品从江西、广东走向全国，业绩非凡。
 
    北京“御苁蓉补肾口服液”同样借势中药配方，以著名的“肉苁蓉”为主要原料，陷入“卖成分” 的怪圈，很快被“肉苁蓉酒”、“御苁蓉”等淹没，由于原料及成分达不到相关标准，“御苁蓉”行业很快没落。
 
    补肾类产品还有河南的“三便宝胶囊”（实际批准文号为免疫调节）、吉林通化金马的“奇圣胶囊”、陕西摩罗美的的“雄风沁阳”、北京百乐思的“神戈活力胶囊”、天津铠庸的“曹开墉男士营养液”、山东天地健的“四世同堂海狗鞭”、北京百万庄园的“北极海狗油”、各类“鞭”制品等。
 
    由于国家卫生部对“改善性功能”文号的取消，目前大多数补肾类产品都依靠擦边球运做，尤其是二三级市场，各类“壮阳”产品违规操作已成大势，这一类别产品，必须小心操作大力公关，否则很容易出现问题。
 
    关键词：补肾 壮阳 改善性功能 你好我也好
 
    补血 红色战争
 
    提起补血市场，就不能不提到“红桃K”，这个初期直接采用三株模式起家的补血产品，竟然一路蹒跚走到现在。
 
    “红桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分，以简单易记形象化的“红桃K”命名，以“再贫不能贫血”的标语式口号大喊，以“王婆”形象贴近群众，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍快速挺进农村市场，由于价格合适，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。
 
    三株的倒掉给“红桃K”上了一课，也给了“红桃K”自我反省的机会，使“红桃K”开始按照现代营销的观点分析处理问题，不再盲目的宣传“包治百病”，“红桃K 补血真快”成为补血市场最流行的主题，“以补血专家”身份走进闹市的“红桃K”同样攫取了市场的一桶金，主要还是得益于大密度的车体、门贴等高密度小众媒体，得益于市场的竞争力差。
 
    以“儒商”自称的“红桃K”也曾经被胜利冲昏了头脑，没有理性盲目扩张的结果是亏损亏损亏损再亏损，给企业背上沉重的包袱，浪费了大量的时间和精力。但是“红桃K”最成功的一点是对中高层领导的利益分配，给予丰厚的股份，“有股同享”，同时大胆引进人才竞争机制，让企业在惨烈的竞争中求发展。
 
    实际上，在补血市场，一直有一支尖兵，那就是山东“东阿阿胶”。由于“阿胶”是中国传统的补血良药，具有不容置疑的补血效果，加上国家对中医和特产的保护，使原产地的“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展的道路，以出口带动内销，产品被评为“中国驰名商标”，然后上市……中国特色经济是对“东阿阿胶”最好的注解。
 
    另一家东阿市阿胶生产厂“福牌阿胶”同样想借特产攻城掠地，“朵朵红阿胶胶囊”、“万基阿胶胶囊”和几家不成气候的阿胶产品为“东阿阿胶”做陪衬。
 
    补血市场如此寂寥，引得无数英雄竞风骚。于是，气势汹汹的香港康富来国际横空出击，以针对都市女性补血的产品“血尔”魅力登场。同样是“卟啉铁”，策划的力量开始显现，包装更高档精美，“补血功效更持久”的功效诉求直刺“红桃K”软肋，软文炒作更科学，展开了补血市场的一场恶战。
 
    另外，哈六药的“补雪口服液”细分儿童市场，通过哈六药特殊的广告轰炸，也取得了很好的战绩。
 
    朵而一直坚持 “以内养外 补血养颜”的策略部署，通过产品换代精耕市场。
 
    “999补血美”是药业巨头三九集团的补血产品，雷声大雨点小，目前没有明显优势。
 
    关键人物：谢圣明
 
    关键词：红桃K 卟啉铁 补血补铁 血尔 补雪口服液 补血养颜
 
    补钙 保健市场最精彩的一页
 
    国内保健品市场上，起起落落的产品有众多精彩的章节，补钙、减肥无疑是最精彩的部分。
 
    提起补钙，最早开始轰炸的是哈尔滨“红太阳牦牛骨髓壮骨粉”，通过“牦牛骨髓”概念，集中的广告投放使原本零散的补钙市场迅速集中，加上企业煞费心思的“去青藏高原看牦牛”活动，企业得到快速扩张，成为补钙市场一支精锐部队，当然失败的主要原因是多方面的，一是市场扩张过快，质量得不到保证，重要的还是在于“成分诉求”，各种“牦牛骨髓壮骨粉”跟进者众多，违归操作明显，很快使这一市场走向了没落。
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