2003年的年末和2004年的年初是中国化妆品行业的多事之秋。欧莱雅的总裁盖保罗先生频频在媒体露脸，接连收购小护士和羽西的行动，使得这家已经进入中国7年的跨国公司名声大振。     在对羽西的收购竞赛中，我们第一次看到了宝洁、欧莱雅、雅芳这三个全球化妆品巨头的幕后同场角逐，此前业界盛传的是宝洁和雅芳正在竞争，但是2004年1月28日传来的意外消息却是欧莱雅收购成功。我们有理由相信，这个具有极强象征意义的事件将是三巨头开始在中国同场竞技的一个里程碑。     在中国的化妆品行业里，对于欧莱雅和雅芳而言，争夺第一这个位置，似乎是一种奢望。宝洁的业绩和规模，早已把所有竞争对手远远抛下。2003年，宝洁中国区业绩狂飙至150亿，其中玉兰油25亿，这个业绩还不算单独操作的SK-Ⅱ。2003年，欧莱雅中国和雅芳中国的销售额分别是15亿（此数据不含2003年12月收购的小护士和2004年1月收购的羽西）和12.5亿。     三巨头的江湖     化妆品三巨头的江湖已经日渐显露！ 尽管联合利华在总体上的业绩差强人意，但是在化妆品一块，日渐没落的旁氏和夏士莲已经丝毫没有了当年的江湖地位，这些品牌已经堕落到一个连一亿元人民币都不到的小品牌。战略的不明晰，人员——尤其是上海籍的这些用他们自己话讲善于“捣浆糊”的人员——的腐化和战斗力的消失，使得联合利华在化妆品领域基本失去了竞争能力。资生堂，虽然拥有资生堂、欧泊莱、ZA、泊美这些品牌，但是，倭人显然只善于学习别人的文化，要融入到中国的文化和市场中来却还是显得十分地勉强。资生堂近年推出的所谓专卖店计划，又是一个典型的办公室战略，高端的产品和难以亲近的店内形象注定了它只能在中国少数的发达城市游弋。倭人并不了解专卖店战略在中国成功的条件是什么，更不能以一个小国的心态了解如何去操作一个大中国市场。资生堂的战略已经掉入了专家型企业的圈子里，它无法和三巨头一样，在整个化妆品行业——尤其在大众市场——进行扩张。     国内的群雄虽然虎视眈眈，但是，在其他领域抵御外来资本的胜果不见得能在化妆品行业重现。究其原因，化妆品本身就是一个舶来品，任何一个国内企业都清楚地知道，写满中文的化妆品是不会卖得动的。     化妆品三巨头在中国市场的地位，其实是全球市场的一个缩影，附表是三巨头和资生堂在2003年的全球排名。（表一）
排名 公司（英文/中文） 销售额（亿） 利润（亿） 资产（亿） 市值（亿） 总部所在国
44 Procter&Gamble/宝洁 470 58.07 539 1,319 US
186 LOreal Group/欧莱雅集团 176 18.87 141 565 FR
661 Avon Products/雅芳 66 5.97 34 160 US
878 Shiseido/资生堂 53 2.07 52 49 JA
（以上所用数据均为美元。资料来源：2004年4月Forbes的全球2000领先企业排名）
这里需要说明的是，宝洁的销售业绩还包括了大日化产品和食品的销售，在化妆品领域，宝洁全球的业绩是122亿美元。    在目前的中国市场上，三巨头主要品牌的分布图如下：（表二）
　 宝洁 欧莱雅 雅芳
高端市场 SK-Ⅱ 兰蔻、赫莲娜、碧欧泉 无
大众市场 玉兰油 巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士 雅芳、UP2U
药房渠道 无 薇姿、理肤泉 无
发廊渠道 威娜 欧莱雅专业、卡诗 无
    需要说明的是，药房渠道和发廊渠道总体市场并不大，三巨头主要的争夺，是在高端市场和大众市场。 对于“高端”，我们通常比较容易定义——仅在一、二级城市的高档百货商店的专柜进行销售。宝洁和欧莱雅的高档品牌都遵循了这个定义。SK-Ⅱ在中国目前的销售数据并没有被公开，但是我们可以从她的柜台数目（约50个左右）以及单柜的月销售额（30万——200万之间）估算，SK-Ⅱ的年销售额大约在3亿弱左右，这个销售额和欧莱雅旗下的高档品牌差距并不大。但是，计算高档化妆品品牌的销售额是没有多大意思的，如果为了短期的业绩增长，只要多开几个柜台就可以达成，但这种盲目的扩张会严重损害高档品牌的形象，最后只能导致品牌高端形象的破灭和业绩一蹶不振。     尽管我们通常会把市场分解成高、中、低档三个，但是在这张表格上没有进行这样区分的原因是中档与低档其实很难划分。在2000年前，美宝莲还主要只在百货商店进行销售，那时侯消费者把她看成是一个中档甚至是中高档品牌，但是在这之后，美宝莲进入了大卖场和深度分销的化妆品店渠道甚至是批发市场，成为了一个彻底的大众品牌甚至是低档品牌。巴黎欧莱雅在国外一般是在超市销售，并且从产品单价上看，甚至都不比雅芳贵，但是2001年之后，巴黎欧莱雅在分销上撤退至中高档的百货商店专柜和主要全球性连锁大卖场，品牌定位向资生堂的欧泊莱进行靠拢，这种策略不仅有效地提升了销售额，也大大提高了巴黎欧莱雅品牌的档次。中、低档的定位，不仅仅是一个产品定价的问题，还有在分销上“收”和“放”的策略问题。小护士最近在电视广告上已经有很明显的脱胎换骨的形象改变，虽然和卡尼尔的组合有点“弱+弱”的感觉，但是，这些国际化元素的加入，再加上欧莱雅中国努力把小护士卖进百货商店的行动，种种迹象表明，在收购前被一顿竭泽而渔地滥做的小护士品牌，很有可能会在欧莱雅的品牌运作高手手上经历一次收回中高端再推向低端市场的涅磐。     所以，这个市场叫作“大众市场”，它涵盖了品牌化妆品市场的大部分渠道。无论从总体市场规模上，还是所覆盖的消费人群上，他们都必然是三巨头争夺的焦点，三巨头也显然都把火力集中在了此处。资生堂在大众市场的无所作为注定它未来将最多只能守成，ZA和泊美，对三巨头而言，都构不成太大的威胁。尽管上一个财年资生堂的销售达到约13亿人民币，但是，这大多来自发展性不强的高端市场并且事实上近年来它的增长也的确不如三巨头。     盖保罗先生在今年春节收购羽西之后，在给全公司员工的公开信中，连羽西归属哪个部门，由谁来出任总经理都没有提到，相比短短数十天前收购小护士的公开信中详细的部门归属和职位安排，我们有理由相信，这次收购并没有像对小护士那样做了充分的准备。但是，你只要看看2003年的年销售额达到3800万欧元的羽西如果移入表二中宝洁的栏下，也许就不难理解欧莱雅的这个举动了——尽管我们有理由怀疑这次收购的匆忙，但这却是一次在战略上充分值得肯定的“防御性”收购。     三巨头中国对决的主战场，毫无疑问将在大众化妆品市场。

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